Сейчас покажу вам магию меняющегося мира. Следите за руками, тема сложная.
Если вы связаны с текстами – копирайтингом, журналистикой, переводами – то не могли не заметить странную тенденцию: на всё подряд цены в стране растут, а цены на услуги, связанные с созданием текстов – в лучшем случае остаются на месте. А ведь в теории это должны быть дорогие услуги. И они должны бы дорожать одновременно со всем прочим.
Вот, скажем, тексты. Чтобы делать хорошо, нужно владеть предметной сферой (разбираться в том, о чём пишешь) и обладать отличным чувством языка и стиля. При этом нужен не писатель — даже хороший писатель запросто может не справиться с простой, вроде бы, задачей «Написать текст «О нас» на сайте магазина игрушек». Потому что это другого типа работа – не «из себя» творить, а делать нечто, отвечающее задачам заказчика.
Нужно много чего уметь, много вложить в своё обучение, чтобы написать простой хороший PR-текст или текст для контент-маркетинга.
То есть, в абстрактной теории хороший текст просто не может стоить дёшево, слишком много требований к уровню исполнителя. Но цены у заказчиков всё ниже. Иные уже по 30 рублей за килознак работников ищут – и, что важно, находят.
Или вот ещё показательней пример, переводы. Перевод – это глубокое владение двумя языками, а плюс ещё предметная сфера, а плюс ещё специальный софт – это очень квалифицированный труд. Но заказчики и тут предлагают копеечную ставку – и тоже находят своих исполнителей.
На рынок в целом это влияет очевидным образом: понижая среднее качество услуг. Небольшая часть профи находит способы продавать себя задорого узкому кругу клиентов, основное же количество квалифицированных исполнителей постепенно из профессии уходит.
Если рисовать график количество/качество, то получается довольно прикольная картина. Не классическая «шляпа», где слева – немного слабых, в середине – много средних, а ещё правее – немного крутых, а этакая «ямка». В начале графика – огромная толпа людей, делающих тексты под девизом «слабоумие и отвага», в конце – небольшое число монстров, научившихся себя продавать, а посередине, там, где должна бы была находиться основная масса крепких середняков – провал.
Потому что клиент или платит дорого, или не видит особой ценности в этих ваших буквах, и его не напрягает перевод с английского в стиле «На своём самолёте он преследовал врага, пока не закончилась вся амуниция».
Теперь вопрос: почему так происходит?
Первый, очевидный и самый распространённый ответ: потому что на рынок приходит масса неквалифицированных текстовиков, которые ничего не умеют, но зато и цену ставят в районе плинутса. Им текст написать – это просто набрать буквы на клавиатуре, а поэтому, если умеешь печатать быстро, то даже самые низкие расценки будут выгодны.
Этот ответ очевидный, всем известный и неверный.
Смотрите, каждый предприниматель стремится к снижению издержек. Поэтому если «за то же самое» ему предложат заплатить меньше, он выберет этот вариант. Это основа бизнеса. Но при этом есть некие рамки, выходя за которые вы теряете смысл продукта. Нельзя в целях оптимизации не использовать на стройке цемент. Нельзя печь пироги без муки. Да, выйдет дешевле. Но кто это купит?
То есть, в нашей абстрактной теории, рынок должен был давно отрегулироваться самостоятельно – все горе-копирайтеры и беда-переводчики пошли бы плести лапти, а серьёзные и грамотные специалисты – делать хорошие тексты за приличные деньги.
Однако этого не происходит. Почему? И вот это – самое интересное.
Это всё ваш интернет и диджитал. Именно здесь сосредоточена основная масса заказов на тексты и переводы. А вы замечали, как вы сами взаимодействуете со страницами в интернете? Некоторые тексты вы, конечно, читаете, вдумчиво, долго. Но основную массу – скроллите. Чтение при таком походе становится классическим скорочтением, скольжением по диагонали. Вы захватываете взглядом широкую область, выхватываете смысловые единицы текста, и оп! – смысл понятен, можно листать дальше.
Не только текст – изображения нами рассматриваются так же. Поэтому в интернете так хорошо зашли примитивные рисованные мемы – ничего лишнего, голый смысл, идеально для быстрого скролла. Большая часть встреченных нами изображений не разглядывается подолгу. Раз! – глянули, лайкнули и побежали дальше.
Так вот. У такого способа потребления контента есть два последствия. Первое – хорошие тексты, читаемые таким образом, мы просто не понимаем. Потому что их нужно читать, у каждой фразы есть свой смысл. Если текст «пробежать по диагонали», то можно понять всё ровно наоборот. Этот эффект прекрасно заметен в комментах под любым хорошим текстом и отражён в известном стихотворении «Люди читают жопой».
А второе, самое важное для нас последствие – при таком чтении сильно маскируются недостатки текста. Размазал автор простую мысль на полстраницы – так это как раз нам на один скролл, как раз так глазом и охватили, ничего не упустив. Вообще забыл мысль в абзац добавить – ну а мы там и не искали!
То есть, при «скролльном» потреблении текстов «клиентское давление» резко уменьшается. Эта вот привычная рыночная логика – «если вы пишете плохо, то вас не будут читать» с текстами в интернете не совсем верна. Большая часть «скролящих» просто не замечает, что с текстом что-то не так. Даже с переводом – общее направление мысли ухватили, да и ладно.
А раз и клиенту нет разницы, и заказчик проблемы не видит – то зачем платить больше?
Вот ключевая мысль – рынок рушат не мамкины копирайтеры, и не «дураки-заказчики». И рынок вообще не рушат. Рынок меняет новая модель потребления текстов, формирующаяся по мере того, как всё больше становится в интернете людей, выросших на интернет-текстах. Эта модель теперь уже никуда не денется, это та самая новая реальность, которая есть, и которую придётся принять.
Теперь о том, что всё это значит для людей, работающих с текстами. Вот неприглядная правда: на рынке нет и не будет большого спроса на качественные тексты. Спрос этот возникает только в ситуациях, когда от качества текста будет явно зависеть важный результат. Таких ситуаций совсем немного. Например, если страница «О нас» должна донести какую-то особую миссию, которая повлияет на коммерческий результат (скажем – на внимание инвесторов). Или, скажем, нужна серия статей для контент-маркетинга, и эти статьи должны прям взлететь. Тут качество текстов будет критически важно. Но таких задач мало.
В большинстве же случаев заказываемые тексты не связаны напрямую с доходом компании. Сегодня внятные тексты – это, скорее, показатель определённого уровня бизнеса – примерно как офис в бизнес-центре А++. В то время как подавляющее компаний сидит в помещениях пожиже. И поэтому в основном компании и даже медиа средней руки на тему качества текстов совершенно не парятся. Буквы есть, смыл, вроде, понятен – ну и норм.
И это не изменится. Потому что можно надеяться на «образование заказчиков», но рассчитывать на то, что поменяется уже сложившийся формат потребления контента – не приходится.
Из этого всего вытекает довольно простой факт. Ни профессия «копирайтер», ни профессия «переводчик» не дадут хорошо заработать всем желающим. Единственный возможный тут вариант – прокачать компетенции и пробиться в высшую лигу, но это очень непростой путь. Там и конкуренция, там и уровень самих клиентов.
Альтернативный путь – прокачка дополнительных навыков и предложение, например не «текстов для лендингов», а «лендингов с текстами». Или «серия контент-маркетинговых статей, включающая услугу посева и таргетированного продвижения в соцсетях». И так далее. То есть, выбраться из узкой «текстовой» колеи, начать говорить с заказчиком на бизнес-языке, предлагая ему понятный продукт, а не «отличного качества тексты, которые магическим образом поднимут ваши продажи».
Переводчикам сложнее, их работа по определению текстовая. Переводчикам поможет отраслевая специализация, прокачка навыка редактуры (то, что получается в результате перевода, как правило, нельзя публиковать без правки), а также навыки самостоятельного поиска и сортировки информации. Когда вы можете предложить не просто перевод, но готовы информацию собрать, систематизировать, перевести нужное, провести качественную редактуру перевода. Такую услугу мало кто способен предложить, и ещё меньше – реально выполнить. Тут можно заработать.
Кроме того, универсальное правило – надо стремиться уходить от разовых заказов к постоянному сотрудничеству. Но это мантра в духе «быть богатым и здоровым» – надо, конечно, но как? У каждого тут свой путь и свои хитрости.
Впрочем, у нас же тут не консалтинг по продвижению текстовых услуг, а размышления про изменившуюся реальность. Так вот, запоминайте – реальность изменилась. Хорошие тексты переходят в разряд элитного продукта для ценителей. Чего-то вроде дорогих коллекционных вин – производится в ограниченном количестве для небольшого круга знатоков.
И это уже, пожалуй, надолго.