В Форбс кризис, в Репаблик кризис… Про то, что в медиа в целом кризис, давно уже говорят. Лет так… ну десять, как минимум.
Но мне думается, что все эти вялотекущие похороны — не кризис отрасли. Это кризис мышления. Дело в том, что медиа — это не совсем бизнес. Это довольно противоестественный союз людей, которые хотят творить текстА, с людьми, которые хотят зарабатывать деньги.
В итоге постоянные истории о конфликте творческой и бизнес-составляющей. Но главное, что этот дуализм порождает совершенно невозможную для «нормального» бизнеса ситуацию, когда продукт начинает доминировать над бизнес-показателями.
Если меняется маркетинговая среда, то «нормальный» бизнес меняется вслед за ней (да, я знаю, что далеко не всегда, но нежелание меняться тут всегда выглядит как приговор). А в медиа повсеместно не так. В медиа люди делают ПРОДУКТ, а то, насколько он соответствует маркетинговой реальности — не их дело. Просто дайте нам денег и не мешайте.
Что характеризует современный рынок медиапотребления уже много лет? То, что благодаря проклятому и благословенному интернету, а особенно — соцсетям, медиа конкурируют не только друг с другом, но и с кучей «простых людей», пишущих какие-то мнения в свою ленту или блоги.
Контента стало безумно много, и нет уже у медиа монополии на качество. В блоге эксперта можно прочитать более качественный текст, чем в авторитетном издании с пейволом. И в другом издании тоже можно что-то прочитать на эту тему — бесплатно.
Не нужно говорить, что «люди не хотят платить за контент». За бизнес-семинары отваливать немеряные бабки хотят, за видеокурсы — хотят, а за контент — не хотят? Успокойтесь уже. Нет никакой проблемы у модели пейвола. Проблема исключительно в том, что ценный с точки зрения редакции текст не выглядит таковым для читателя. Или, вернее сказать, не выглядит настолько ценным, что его нужно прочитать _обязательно_.
Проблема в самом подходе «сделаем относительно неплохой проект, а потом скажем, что за всё надо платить». Относительно неплохих вокруг — тыщщи. Любому маркетологу понятно, что выходить на конкурентный рынок с идеей «а у нас всё примерно то же, что у других, но за деньги!» — так себе стратегия. Да даже если и забесплатно, всё равно так себе.
Базовые законы маркетинга работают везде, даже в медиа. Чем лучше ваш продукт отвечает запросам целевой аудитории, тем выше будет спрос. Если вы не знаете, какие у ЦА запросы — вы вряд ли сможете их удовлетворить.
И, наконец, вы никогда не сможете привлечь клиентов больше, чем ваша ЦА. И даже свою ЦА на 100% вы никогда не покроете. Поэтому, выходя на рынок с узкофокусированной фишкой, не стоит рассчитывать на завоевание мира. Узко зашли — узко и завоюете.
В общем, традиционная модель, когда дорогие журналисты готовят качественные тексты, имеющие высокую ценность для читателей, никуда не делась и чувствует себя нормально. Просто изменилась конкурентная среда и теперь уровень редакции должен быть не «неплохим», а «очень мощным». А тексты не «качественными», а такими, которые очень нужны, но нигде не достать. Которые в дефиците.
Главный закон маркетинга, хорошо освоенный в Советском Союзе: если у тебя есть дефицитный товар, ты король. Нет доступа к дефициту — ползёшь по обочине жизни.
Вот и весь кризис, до копейки.